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最古老免費(fèi)營銷范例 滇越鐵路之營銷啟示

如今免費(fèi)營銷與病毒式傳播已是絕大多數(shù)營銷者津津樂道的營銷方法，日前偶然間看云南衛(wèi)視紀(jì)錄片《來自1910年的火車》，才曉得早在百年前，滇越鐵路運(yùn)營者就使用過這些營銷招數(shù)。

《來自1910年的火車》片頭(網(wǎng)絡(luò)視頻截圖)

百年前建成的滇越鐵路，改變了數(shù)千年來云南“山間鈴響馬幫來”的落后運(yùn)輸方式，有效加強(qiáng)了云南與國外的聯(lián)系，甚至成為了“云南十八怪”中“一怪”——“火車不通國內(nèi)通國外”。

不僅如此，甚至滇越鐵路還對命運(yùn)多舛的中國近代歷史產(chǎn)生了重大影響——它成就了“云南護(hù)國首義”，假托到日本治病的蔡鍔將軍乘坐滇越鐵路專列抵昆，成功發(fā)動討袁起義;而抗戰(zhàn)初期，從日本人完全封鎖中國大陸海岸線時(shí)起，到日本占領(lǐng)越南河內(nèi)止，滇越鐵路成了國內(nèi)接受外援物資的唯一通道。

據(jù)片中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，滇越鐵路戰(zhàn)時(shí)物資運(yùn)輸量遠(yuǎn)超后來的滇緬公路與“駝峰航線”運(yùn)輸總和。

可讓人不可思議的是，這條對云南乃至全國產(chǎn)生重大歷史意義的鐵路，剛建成通車時(shí)，也面臨著營銷窘境：乘客寥寥無幾，根本沒有人敢乘坐它——不僅如此，云南各界對于滇越鐵路敵對情緒十分強(qiáng)烈，當(dāng)?shù)谝惶嘶疖嚨诌_(dá)昆明時(shí)，作為民族菁英的云南陸軍講武堂學(xué)生，集體到昆明火車站列隊(duì)抗議。

想想也自然，這樣風(fēng)馳電掣的“怪物”讓人望而生畏，完全超出了當(dāng)時(shí)國人的整體想象力與認(rèn)知水平——它比諸葛亮的木流牛馬與神行太保戴宗恐怖多了;更何況它是藍(lán)眼珠白人通過簽訂不平等條約巧取豪奪，以云南各族勞工生命為代價(jià)修筑的，誰知道他們心中包藏著什么邪心歹念呢——“非我族類，其心必異”呀。

列車行駛在滇越鐵路上(網(wǎng)絡(luò)圖片)

面對這一系列沒有想到的營銷困境，“滇越鐵路”的法國經(jīng)營者們卻看到了鐵路沿線的云南各族居民交通不便——馬車馬幫甚至人挑馬馱，急需改善交通的潛在現(xiàn)實(shí)需求。他們知道，最重要的是“用事實(shí)說話”，讓滿心抵觸、反對滇越鐵路的云南人看到“火車能為他們做些什么”，才能真正打消他們的抵觸反對情緒。

為此，法國經(jīng)營者們實(shí)施了一系列推廣絕招——乘坐火車免費(fèi)，非但如此，在火車上法國人還免費(fèi)供應(yīng)乘客水果糖等當(dāng)時(shí)普通國人難得一嘗的小食品。

在如此強(qiáng)力營銷攻勢面前，漸漸有些膽大又經(jīng)不住游說與水果糖誘惑的人就做了“吃螃蟹的人”，“開洋葷”坐上火車，一坐感覺真的不錯(cuò)，比乘坐馬車快多了而且更舒適。于是這些嘗到了甜頭的人就成了滇越鐵路活廣告，四處現(xiàn)身說法，觸動了更多人的好奇心，一時(shí)間“你坐火車了嗎”，成為當(dāng)時(shí)云南人的時(shí)尚問候，滇越鐵路從此迎來了它的鼎盛時(shí)期。我想，這至少是云南歷史上最早最成功的的免費(fèi)營銷及“病毒式營銷”經(jīng)典案例了。

這讓人很受啟發(fā)，在現(xiàn)代商業(yè)社會當(dāng)中，“營銷不是萬能的，但沒有營銷是萬萬不能的”。任何一個(gè)造福他人的產(chǎn)品服務(wù)都離不開必要的營銷推廣——它需要通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段與投入，才能讓一個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢在更快時(shí)間內(nèi)為潛在目標(biāo)客戶所熟知，有效消除潛在用戶普遍的敵意與顧慮，進(jìn)而打造口碑，才能真正不斷地開拓市場，占領(lǐng)市場，達(dá)到獲取更大商業(yè)收益的目的。

即便是當(dāng)時(shí)的滇越鐵路這樣擁有無以倫比核心競爭力的項(xiàng)目，同樣也需要因地制宜，從營銷受眾角度出發(fā)，把自己降低到受眾的水平，采取絕大多數(shù)營銷受眾普遍能接受的營銷方式，巧妙地進(jìn)行營銷，不斷地凸顯自己的服務(wù)特色，“讓大家告訴大家”，爭取用戶的認(rèn)同，培育開發(fā)市場，才能真正成功。

必須指出的是，巧妙適時(shí)的營銷宣傳是打破“酒好還怕巷子深”營銷困境的好方法，可一切營銷歸根到底都是內(nèi)容營銷，只有在你有了“好酒”之后，一些精巧的營銷手段才能派上用場，真正克服“巷子深”的推廣困境。

當(dāng)年的滇越鐵路營銷者采取了免費(fèi)營銷模式，可謂巧妙之極。但如果當(dāng)時(shí)的滇越鐵路沒有超越傳統(tǒng)交通運(yùn)輸方式的核心競爭力——比如說現(xiàn)今已經(jīng)停運(yùn)的滇越鐵路，任你“免費(fèi)乘坐外加發(fā)放水果糖”的營銷招數(shù)，都不可能真正達(dá)到樹立口碑，占領(lǐng)市場的營銷目的——這是當(dāng)年滇越鐵路營銷者們給我們的第一個(gè)啟示。

其次，從滇越鐵路免費(fèi)營銷經(jīng)驗(yàn)來看，免費(fèi)商品(服務(wù))不僅要為用戶提供獨(dú)特的用戶價(jià)值，而且這樣的免費(fèi)服務(wù)也必須講究高質(zhì)量(比如滇越鐵路不僅更快捷，而且更舒適安全)，才可能達(dá)到預(yù)定的營銷效果。

免費(fèi)服務(wù)是指，為了在更廣范圍內(nèi)推廣自己品牌或其他更有價(jià)值的商品服務(wù)，將自己部分(或全部)有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(商品)無償提供給別人使用的推廣策略。從這個(gè)意義上來說，免費(fèi)服務(wù)也有“免費(fèi)”與“偽免費(fèi)”之分，并非任何提供不收費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)就是免費(fèi)服務(wù)——現(xiàn)在國內(nèi)太多營銷者所宣稱的“免費(fèi)”其實(shí)都是對用戶毫無價(jià)值的“偽免費(fèi)”。

從上面分析來看，選擇免費(fèi)服務(wù)模式進(jìn)行推廣的商家必須慎之又慎，因?yàn)樵诔兄Z期內(nèi)雖然你沒有收入進(jìn)項(xiàng)，但你還必須盡心盡力，保持高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的高水平免費(fèi)服務(wù)——否則，由于你免費(fèi)服務(wù)沒有達(dá)到服務(wù)承諾，不僅無法達(dá)到商家預(yù)定推廣效果;而如果因?yàn)槟闼峁┟赓M(fèi)服務(wù)服務(wù)不到位，導(dǎo)致用戶損失的，你可能還將承擔(dān)法律責(zé)任(如2010年4月肯德基的“超級星期二秒殺門”)。

更何況，任何營銷的最終目的都是為了賺取更大的商業(yè)利益——“免費(fèi)營銷”也不例外。一旦使用了免費(fèi)營銷模式，就意味著企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)放棄了理所當(dāng)?shù)玫某Ｒ?guī)收入，創(chuàng)收就必須出奇招——或是如同滇越鐵路運(yùn)營者們一樣，將收入放到免費(fèi)推廣帶來的未來運(yùn)營高收益后;或者把營銷希望于放在看似與主營免費(fèi)業(yè)務(wù)無關(guān)的增值服務(wù)之上，“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”——以免費(fèi)服務(wù)聚焦人氣，以增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。最典型的例子是谷歌，搜索業(yè)務(wù)免費(fèi)，然而搜索免費(fèi)服務(wù)聚集起來的數(shù)十億用戶，卻使谷歌成為了互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的廣告平臺，輕松獲利。

無論是免費(fèi)營銷者采取上述哪一種贏利方式，都必須在洞悉市場整體發(fā)展水平與潛在用戶心理基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新才行，否則單純地為免費(fèi)而免費(fèi)，這樣的免費(fèi)營銷將難以維繼，或者將徹底變成欺騙消費(fèi)者的大忽悠。

正是在對免費(fèi)營銷實(shí)質(zhì)的深刻把握領(lǐng)悟基礎(chǔ)之上，馬云才會頗有感嘆地說：“免費(fèi)是世界上最昂貴的東西了”。

但滇越鐵路的經(jīng)典營銷范例證明，一切營銷都不容易，只要你功課做足，往往“最昂貴的”推廣方式就是收益最大的。