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為什么分銷策略比設(shè)計(jì)更重要？

喬布斯曾在《連線》雜志的采訪中說：“「 設(shè)計(jì)」是一個有趣的詞。有人覺得，設(shè)計(jì)就是對外觀的設(shè)計(jì)。但進(jìn)一步想，其實(shí)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的用法。Mac 的設(shè)計(jì)就不在于它的外觀，盡管外觀也是一部分。最主要的設(shè)計(jì)還是在于對工作方式的設(shè)計(jì)。要設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，就必須熟悉它，切實(shí)弄清楚它到底是什么。設(shè)計(jì)者要不斷地投入極大熱情才能真正徹底地明白它，還需要反復(fù)地咀嚼回味，而不能只是囫圇吞棗。不過，大多數(shù)人并不愿意花時間這樣做。”

他也曾說過：“人們的確會通過一本書的封皮來決定要不要購買這本書。”只是，光有好的設(shè)計(jì)就足夠了嗎？

過去幾年里，我常會碰到優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師因?yàn)樽约嚎嘈慕?jīng)營的作品，得不到市場的認(rèn)可而意志消沉，有些甚至開始懷疑設(shè)計(jì)的重要性。好的設(shè)計(jì)固然是產(chǎn)品非常重要的一環(huán)，但僅憑好的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

無論你想做的是社交網(wǎng)絡(luò)、在線交易平臺、拍賣系統(tǒng)、分類排名網(wǎng)站、廣告分銷網(wǎng)絡(luò)，還是在線支付系統(tǒng)，這些產(chǎn)品最根本的共同點(diǎn)就是它們都擁有“補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。換句話說，產(chǎn)品的價值并不取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì) (盡管很重要)，而是取決于用戶數(shù)量，通常來講用戶數(shù)越多價值越大。并且，很多類似的產(chǎn)品面對的都是一個雙向選擇的市場：買家會尋找能夠提供貨源的賣家，同時賣家也想找到對應(yīng)的買家；商販會給購買者提供盡可能多的付費(fèi)方式，購買者也會以商販認(rèn)可的付費(fèi)方式消費(fèi)。

潛在的用戶群體通常會選擇更大的平臺，而非品質(zhì)最高的平臺， 因此，就算你擁有頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，你也難同那些已經(jīng)取得市場先機(jī)，擁有龐大用戶群的網(wǎng)站競爭。在擁有偉大的產(chǎn)品之后，你仍需要針對雙向市場的分銷 (Distribution) 策略來幫助你解決“雞生蛋蛋生雞”或“冷啟動”(在最短的時間內(nèi)，贏得市場) 問題。

回首過去 15 年，已經(jīng)有一大批公司嘗試用各種方法去解決分銷問題。

1. 通過供應(yīng)獲得曝光，通過曝光創(chuàng)造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 給我們描述了他們是如何在房屋租賃領(lǐng)域擁有廣闊市場的。創(chuàng)建一個比競爭對手 (如 Craigslist) 漂亮的網(wǎng)站只是第一步，為了獲得更多的分銷渠道，他們會先找到房屋租賃市場中需求得不到滿足的點(diǎn)，比如為某個將要進(jìn)城的會議提供特定場所——通過這種方式，獲得媒體曝光，而后通過曝光來創(chuàng)造和刺激需求。這種方式，一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 對于分銷的重視，一度也曾為它招來罵名，有網(wǎng)站爆出，其創(chuàng)始人不惜雇傭海外人員有組織的拉攏 Craigslist 的潛在客戶。

2. 保齡球策略

要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后，利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展策略我們稱之為“保齡球 (The Bowling Pin Strategy)”戰(zhàn)略。

Chris Dixson 列舉了一系列通過 “保齡球策略” 獲得成功的公司：

Peter Thiel 也曾分享過 Paypal 的成功之道：

這類利用“保齡球策略”成長起來的公司，其優(yōu)勢在于，后進(jìn)者通常不會直接同你展開競爭，而是會主動繞開你的“關(guān)鍵市場”。

很多設(shè)計(jì)師認(rèn)為，設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品，自然會口碑相傳。這就好像在說：最好的產(chǎn)品必然會獲得成功一樣不靠譜。尤其當(dāng)我們面對擁有“補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的競爭對手時，光有好的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。Peter Thiel 也曾說過：“「酒香不怕巷子深」——這是錯誤的觀念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 還有很多可取之處，而此刻，也是時候像我們考慮其他重要因素一樣，認(rèn)真想想分銷渠道這事兒了。

英文原文：，編譯：