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作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分 ，它必須納入整體企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。中山網(wǎng)絡(luò)公司為，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費用計算有 共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同，對網(wǎng)絡(luò)廣告費用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成理性化的廣告行為。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投入的經(jīng)濟學(xué)分析
廣告投入是一項商業(yè)活動，對廣告活動的費用開支計劃的設(shè)計、安排及分配就是廣告預(yù)算， 它規(guī)定計劃期內(nèi)廣告活動所需的經(jīng)額，及在各項工作上的分配。做為一個廣告主來說，他總 是力求以最可能小的成本去爭取最大化的廣告效果，否則以高額的廣告費用得到的只是微弱 的營銷目的，這對廣告主來說是不經(jīng)濟的。

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的企業(yè)行為作用
對廣告主來說，從經(jīng)濟學(xué)角度講，廣告預(yù)算至少有以下作用：首先，為廣告效果的檢測提 供了經(jīng)濟指標。任何一項廣告都需要進行效果測評，否則，企業(yè)是無法對廣告活動予以科學(xué) 化使用的。在檢測一項廣告時，常用的方法是將廣告帶來的銷售額上升幅度與廣告投入進行 比較，那么，廣告投入就充當了廣告效果檢測的基數(shù)，只有明確了一項廣告投入情況，廣告 效果的評價才有意義。因此，在實踐中，幾乎每一個廣告商都在有意識或無意識地進行成本 和投入分析。

其次，廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度。成本制約是任何 一項商業(yè)活動都擺不脫的規(guī)律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動的規(guī)模，而活 動規(guī)模也常常為成本預(yù)算提供依據(jù)。在實踐中，廣告主常常根據(jù)廣告的計劃來進行 廣告預(yù)算從而獲得成本總額。這種制約關(guān)系是廣告預(yù)算最主要的實踐功效。廣告成本的預(yù)算 也使廣告主對廣告細則。比如：費用總額，費用分擔等作了明確的規(guī)定，這對在實施廣告活 動時，提供了控制與監(jiān)督廣告活動的依據(jù)和原則，對廣告的有序、高效運作提供了檢測底線 。

第三，廣告預(yù)算也是廣告費用的最優(yōu)配置。在廣告成本的基礎(chǔ)上進行的廣告預(yù)算，其主要 的目的在于有計劃地，宏觀地對廣告費用，廣告經(jīng)費進行分配，使有限的廣告經(jīng)費能夠滿足 廣告計劃的每一環(huán)節(jié)。這種預(yù)算的實際意義就在于對廣告實施中的每一環(huán)節(jié)，每一個時間安 排，每一媒體上的分配做到互相權(quán)衡，合理分配，這有助于廣告經(jīng)費的節(jié)省和每一項活動的 順利實施。最后，廣告成本及預(yù)算能提高廣告投入的效率。一種商業(yè)投入的起碼要求是提高 使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，廣告費用在企業(yè)的總體成本預(yù)算 中所占比重越來越大，

因此，廣告費用使用效率的提高對整體公司的運作，成本的降低具有 舉足輕重的作用。廣告企業(yè)拿出巨額資金來作廣告，其目的就是為了促進生產(chǎn)，提高企業(yè)及 企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額。為了達到這一目的，對廣告投入進行周密、 細致的安排，把有限的資金用到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，并對整個廣告作統(tǒng)一布置，是非常必要的。 在現(xiàn)代競爭的商業(yè)經(jīng)濟中，沒有預(yù)算與成本分析的廣告很難達到廣告的目的，因此也不能說 是成功的廣告。
作為一項企業(yè)行為，廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的重要內(nèi)容之一，它是企業(yè)為從事廣告這項行 為而進行的另一種相關(guān)企業(yè)行為。預(yù)算就是從宏觀總量及總體視角上，把來自收入與支出兩 方因素進行分析，計劃和安排。但對廣告預(yù)算而言，更多地考慮是投入因素，其收入是間接 的，這要依賴廣告測評手段，從產(chǎn)品銷量的增加，市場份額的擴大這些直接因素中，通過檢 測手段間接地計算出來，是一種事后行為，往往在廣告預(yù)算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意義上的廣告預(yù)算，是就企業(yè)廣告投入的費用分析，廣告預(yù)算與廣告費用是一致的。
現(xiàn)代信息社會中，搶占信息的制高點是任何成功者都共同的制勝決招之一。企業(yè)之所以敢于花越來越多的錢從事廣告投入，也正因為如此，但是，這種近似于“燒錢”的游戲又常常使 決策者舉棋不定。那么，廣告費用與預(yù)算分析就為決策的制定增加了保險系數(shù)。廣告費用也 常與企業(yè)其它投入有區(qū)別，主要是廣告投入見效時間較長，具有累積效果，一般是在數(shù)次廣 告中，前幾次銷售毫無起色，直到最后一次廣告，銷售業(yè)績才有所上揚。
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告預(yù)算作為一種企業(yè)行為在本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無二致，因為作為一種預(yù) 算，從企業(yè)的角度來說，廣告方式的不同并不影響預(yù)算性質(zhì)的改變。在這一點上，傳統(tǒng)廣告 的分析與網(wǎng)絡(luò)廣告是一致的。

在一項廣告預(yù)算的細則中，有些費用可以列入廣告預(yù)算，最終進入產(chǎn)品成本，從產(chǎn)品銷售價 格中獲取回報。一般來說可進入產(chǎn)品成本的廣告預(yù)算有：廣告信息探尋費用，廣告制作費用 ，包括設(shè)計、繪制費、媒體費。廣告機構(gòu)的設(shè)施費及廣告人員工資等。但在實踐中，不同企 業(yè)在廣告預(yù)算及費用統(tǒng)計過程中有不同的做法，有的把產(chǎn)品樣本當作禮品贈送顧客，有的為 了拉攏大客戶而不惜花費大筆資金當作人情費，也有的從事贊助活動，這些費用在不同 企業(yè)中盡管做法相同，但是否計入廣告成本卻各有不同。比如，有的企業(yè)把贈送的產(chǎn)品計入 其它產(chǎn)品價格中，甚至將產(chǎn)品說明書，購買資料，舉辦產(chǎn)品展銷會等都計入廣告費用。這些 做法在國內(nèi)尚無統(tǒng)一的法律規(guī)定，更無行業(yè)慣例。在美國，廣告費用有明確規(guī)定的。

比如： 廣告費用可以有購買媒體的投入，包括廣播、電視、電臺、報紙、雜志、燈箱廣告、劇場、 體育場廣告；郵寄廣告、宣傳資料、電影、POP廣告、印刷品廣告等。其次是制作費用，含 文字編輯、美術(shù)設(shè)計、印刷制版、照相錄入、錄音錄像、包裝設(shè)計等。管理及其他費用，含 廣告部門的有關(guān)人員的工資，辦公設(shè)施的費用，手續(xù)費等。
沒有明確規(guī)定的廣告費用規(guī)定就為廣告預(yù)算的操作行為提供了更大的發(fā)展空間，影響廣告預(yù) 算的因素也是多種的。從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞，企業(yè)實力的強弱，企業(yè)聲譽 的好壞，決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預(yù)算。如果企業(yè)的產(chǎn)品是質(zhì)量好，科技含量高，易 于被消費者接受的，那么，產(chǎn)品廣告的作用更多的是“介紹”(Lntroduction)，即將這種消 費者易于接受的產(chǎn)品介紹出去。相反，如果產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，并不被消費者目前的消費觀 念所接受，那么，這種產(chǎn)品的廣告就更多地帶有“說服”(Lnducement)色彩。這兩種廣告的費用是有天壤之別的。此外，產(chǎn)品的不同時期對廣告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成長期，廣告費用較大，這段時期，廣告的作用在于打開市場，讓消費者接受。在產(chǎn)品成熟 期，廣告費用就有下降的趨勢，但仍要維持在一定水平上。在產(chǎn)品進入衰退期和飽和期后，廣告費用會急速下降。

所以，產(chǎn)品生命周期中，廣告的投入也是不同的。其次，企業(yè)實力的 強弱也會影響到廣告費用及投入。企業(yè)實力本身就是一種無形的資產(chǎn)，具有很強的說服力， 如果生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)本身實力強大，企業(yè)形象深入人心，那么，廣告的投入就要求不是很高 額。并且，實力強大的企業(yè)對廣告投入也有更大的后盾，廣告預(yù)算的規(guī)模大小，最終是受企 業(yè)實力的影響，實力強大的企業(yè)可以在投入上加大力度，把現(xiàn)有的業(yè)績?nèi)缤瑵L雪球一樣越做 越大。不同實力的企業(yè)的廣告不僅在行為上不同，投入也會有很大差別。與企業(yè)實力相對的因素是企業(yè)形象與聲譽的好壞。

企業(yè)為了樹立良好的企業(yè)形象、往往將巨額資金不惜投在公 益、環(huán)保教育等事業(yè)上，這些投入表面上與企業(yè)產(chǎn)品沒有關(guān)系，但實質(zhì)上是樹立企業(yè)形象的 有效做法，也被廣泛采用，企業(yè)一旦樹立了良好的公眾形象，那么自然而然它的產(chǎn)品也易于 被人接受。一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)要樹立企業(yè)形象，開支自然要比一家已經(jīng)有良好企業(yè)形象 的企業(yè)大得多。與企業(yè)不相關(guān)的另一個因素是決策者的戰(zhàn)略安排。如果企業(yè)決策者有宏韜大 略，有志于把企業(yè)做得更大，更長遠、不是滿足于手頭上的小惠小利，他自然會把廣告投入 當作重中之重，哪怕虧本也會在所不惜。而缺乏長遠眼光的小企業(yè)主則會猶猶豫豫，斤斤計 較，即便是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵機會面前，也會遲遲下不了決心。這也影響到廣告的投入多少 。
影響廣告預(yù)算的因素除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素。包括消費者，產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點，還有競爭對手。就消費者而言，消費者始終是廣告的直接對象， 如果消費者對產(chǎn)品反映冷淡，則廣告的投入會更大，并且，不同層次的消費接受廣告的成本 是不同的，也就是說要說服或引誘他們所花的成本是不同的，如果消費者文化層次較高，接 受新事物能力較強，則這種投入會較小，相反，則要花更大的成本去打開這個市場。產(chǎn)品的 地域不同也會有不同的投入，不同地域有不同的“擠入成本”，產(chǎn)品進入難度較大的，廣告 投入也較大，如果這種產(chǎn)品進入一地區(qū)不受阻礙和消費者的抵制，那么廣告投入也會大大降 低。此外，地域的大小也會影響廣告投入，地域大，則投入多。競爭者的水平及實力也會大 大影響本企業(yè)的廣告投入，如果競爭對手實力強大， 產(chǎn)品有相當?shù)挠绊懥Γ瑒t要與之較量 ，自己的廣告投入會相應(yīng)上升。當競爭對手突然改變廣告策略及投入時，自己必然要作出調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)廣告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，網(wǎng)站規(guī)模，網(wǎng)站性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)普及率及 范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣告有區(qū)別。一般說來專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣 告網(wǎng)站收費較高，效果較好，在其它網(wǎng)站附帶做廣告收費較專業(yè)網(wǎng)站低，但效果沒有專業(yè)網(wǎng) 站好。另外，網(wǎng)站規(guī)模的大小不同對廣告費的要求也有區(qū)別，實力雄厚的網(wǎng)站收費較高，這 種網(wǎng)站普及率及覆蓋范圍也較大?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告投入的影響因素中，大多與傳統(tǒng)廣告相同 ，只是在媒體因素中表現(xiàn)出更多的不同。

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二、網(wǎng)絡(luò)廣告費用及回報
網(wǎng)絡(luò)廣告的成本分析也就是對網(wǎng)絡(luò)廣告的費用進行劃分和計算。作為一種新型廣告模式，網(wǎng) 絡(luò)廣告既與傳統(tǒng)廣告在成本上有共同之處，也有自己自身的特點，比如收費模式、收費水平、收費標準等。
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廣告費用的細分
依據(jù)不同的分類標準廣告費用可作如下細分：從廣告主體不同可劃分成自營廣告費與非自營 廣告費。自營廣告費是企業(yè)自行組織制作廣告的全部費用，包括各種直接支出和間接支出。 非自營廣告費在網(wǎng)絡(luò)廣告中更常見，主要是企業(yè)主將廣告交給網(wǎng)站去做，網(wǎng)絡(luò)收取酬金，企 業(yè)主支付的費用就是非自營費用。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，費用的分類更多的屬于非自營性質(zhì)，也 有些是混合而成的，這需要分別計費。從廣告業(yè)務(wù)的角度看，廣告費用可劃分成直接廣告費 用和間接廣告費用，直接廣告費是投入廣告信息收集、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ馁M用，間接費 用則是與廣告有間接關(guān)系的花費，比如人事管理費、辦公費等。從廣告投入項目不同可以分 成固定項目廣告費和流動項目廣告費，前者不隨經(jīng)營活動而改變，后者則隨經(jīng)營活動的大小 ，升降而改變。此外，根據(jù)不同的廣告媒體，可以把廣告費用分成網(wǎng)絡(luò)廣告費用，電視廣告 費用，報紙廣告費用等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式解密
網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及才成長起來的新型廣告模式，由于它借助Internet為媒體工具，因此在收費模式上有別于傳統(tǒng)廣告，在國外，有每行動成本〈CPA〉、每購 買成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人點擊成本〈CPC〉。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的收費 模 式更有發(fā)展和創(chuàng)新之勢，比如在我國繼承傳統(tǒng)的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。
CPP是英文單個購買成本的第一個字母組成。它是指根據(jù)每個商品的購買成本來決定廣告費 用，其好處就是把商品的購買與廣告費用聯(lián)系起來。當然，這必須借助于一些軟件的支撐。 國際上著名的Value Commerce公司利用其ITrack軟件，構(gòu)造了一個根據(jù)交易來收費的廣告模 式，該模式也可算作CPP的一種變體。它借助ITrack軟件，當交易完成時，才開始計費，把 廣告與銷售實際效果聯(lián)系起來。
CPM即(Cost Per Milli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據(jù)播放次數(shù)來計算的收費 模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。這樣，就有了計算的標準 ，例如，一個網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元則可以獲 得100×1000次播放機會。這種方式比之于籠統(tǒng)的廣告投入是一個進步，它可以將廣告投入 與廣告播放聯(lián)系起來。在CPM中印象的標準是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是訪問次數(shù)，后者則是一個用戶的活動過程。Page Views更能反映有多人訪問你的網(wǎng)頁，Us er Sessions只反映了多少人到過這個網(wǎng)站，與看廣告并沒有直接聯(lián)系。所以按Page Views 來收費更科學(xué)，也更能反映此廣告的效果。
CPM的廣告計費方式有明顯的好處，

第一，它以訪問次數(shù)為單位來計費，可以更加公平，科學(xué)地把主頁廣告與非主頁廣告區(qū)分開。如果以頁面來計算，顯然更多的廣告主會爭奪主頁的 廣告權(quán)，非主頁則由于受訪問次數(shù)的限制，沒有主頁的傳播效果好。既使對主頁與非主頁區(qū) 別收費，也難以有科學(xué)的劃分標準，更多的網(wǎng)站在實踐中是同等對待，這就更加突出了主頁 廣告而冷落了非主頁廣告。以訪問次數(shù)為計算標準則解決了這一矛盾。

其次，CPM的廣告收 費模式對網(wǎng)站也有激勵，網(wǎng)站會想辦法提高網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù)，這對加大廣告效果非常有利。 如果實行包月制或籠統(tǒng)付費方式。則廣告的實際效果與網(wǎng)站沒有直接關(guān)系，互相也不存在激 勵，廣告效果會大打折扣。這種收費模式最直接的好處就是把廣告與廣告對象聯(lián)系了起來。 由于現(xiàn)階段交易收費的模式受到一些技術(shù)限制，尤其是軟件支撐方的限制，所以CPM，是較 常用的收費模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人點擊成本的收費模式則是以實際點擊的人 數(shù)為標準來計算費用的。它仍然以1000次點擊為單位。比如，一則廣告的單價是40/CPC則表 示400元可以買到10×1000次點擊。與CPM相比，CPC是更科學(xué)和更細致的廣告收費方式，它 以實際點擊次數(shù)而不是頁面瀏覽量為標準，這就排除了有些網(wǎng)民只瀏覽頁面，而根本不看廣 告的虛量。當然，CPC相應(yīng)的成本與收費比CPM要高。盡管如此，CPC仍然比CPM更受歡迎，它 能直接明確地反映出網(wǎng)民是否對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。能點擊廣告的網(wǎng)民肯定是有這種產(chǎn)品興 趣或購買欲望的人。
包時制就是買斷某一時期的廣告，實行固定收費制。通常是以月為計價單位，叫做“包月制 ”，它有其好處所在，不僅操作簡單，對網(wǎng)站技術(shù)水平要求也低，不需要對瀏覽量，點擊率 進行統(tǒng)計，而且，廣告主與網(wǎng)民間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系也十分明了。正因如此，它是許多技術(shù)水 平較低的小網(wǎng)站普遍采用的方法。它的缺點也是十分明顯的，首先就是廣告投入費用與實際 效果脫鉤，這就意味著網(wǎng)站與廣告主之間總會有一方在這種誤差之間受損，其次，它難以調(diào) 動網(wǎng)站加大廣告宣傳和宣傳力度。因為，收費是以時段為標準，網(wǎng)站不必要花哪怕是小錢去 加強廣告效果，廣告效果自然無法保證。

第三，這種方式也不利于廣告主對廣告效果進行測 評，沒有法得到廣告效果的有關(guān)數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告收費的實踐
與網(wǎng)絡(luò)廣告收費方式相對應(yīng)的問題是實踐中常常要考慮的收費水平及具體操作。網(wǎng)絡(luò)廣告與 傳統(tǒng)廣告相比，在價格上有較低的標準，但在網(wǎng)站興起之初，隨互聯(lián)網(wǎng)熱浪迭起，網(wǎng)絡(luò)廣告 的收費標準曾高居不下，直到后來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸復(fù)歸于理性化，網(wǎng)絡(luò)廣告的價格才呈下降 之勢。在1999年以前，每1000次線上廣告的平均價格是37美元，在1999年以后降至35美元 左右，這一來自美國《商業(yè)周刊》的統(tǒng)計數(shù)字還顯示價格下降的趨勢仍在繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告 的競爭也正加劇。
在收費的實踐中，不同網(wǎng)站有自己的做法：
①Value Commerce按交易收費的廣告模式，在Va lue Commerce網(wǎng)站上它提供大量可選擇的網(wǎng)站給供應(yīng)商，并相應(yīng)提供網(wǎng)站的背景數(shù)據(jù)，同時 為供應(yīng)商選定的網(wǎng)站提供軟件作為計費的技術(shù)支撐。該廣告方式就是把網(wǎng)站放于第三者的位 置，網(wǎng)主提供廣告及廣告統(tǒng)計的技術(shù)，廣告主或供應(yīng)商按實際交易量為標準為網(wǎng)站付費。
②Excite廣告模式。Excite的計價是以每千人成本為單位的。但對不同的對象價格不一定， 對特定的地區(qū)有特定的價格，比如40美元每CPM，另一種做法是確定一個中心價，比如，每 千人50美元，然后根據(jù)行情與市場的情況予以修正。此外，還可以根據(jù)不同主題與內(nèi)容，不 同產(chǎn)品及推廣難度來確定每千人的收費水平。
③中國人才網(wǎng)的收費模式。“中國人才網(wǎng)”以網(wǎng)上人才市場為主營方向，它對互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能有充分的信息庫支撐，是企業(yè)從事廣告的良好媒體選擇。
除了對位置的區(qū)別外，“中人網(wǎng)”對廣告的大小也有不同的定價，一則80×30的“小仙子 ”圖標廣告一般為200元左右，一則400×60的網(wǎng)幅廣告含動畫制作，設(shè)計費在內(nèi)共300元左右。
④雅虎(Yahoo!)廣告費用標準
雅虎是全球有名的門戶網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計，雅虎的每日訪問人數(shù)在2.35億。到目前，雅虎已在 全球擴建了14個語種的站點，成為名符其實的全球性門戶網(wǎng)站。雅虎廣告的計算標準以CPM 為主，在不同頁面，不同時間，價格有所不同。雅虎網(wǎng)站要求廣告主或供應(yīng)商按照網(wǎng)站的統(tǒng) 一要求來制作廣告，這樣有利于廣告與網(wǎng)站在內(nèi)容與形式上達成統(tǒng)一，在廣告價格上一般也 會因時間長短不同而稍有區(qū)別，時間越長越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
 

三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制訂
廣告預(yù)算是與廣告費用相對應(yīng)的一個環(huán)節(jié)，是將廣告的投入進行合理配置的過程。一般包括 廣告站點的選擇，廣告形式與內(nèi)容的確定，廣告預(yù)算費用的制訂以及與網(wǎng)站的合作與協(xié)調(diào)等 。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——網(wǎng)站建設(shè)的選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告站點的選擇對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算來說是最早要確定的因素，就如同傳統(tǒng)廣告媒體的選擇 一樣，一個好的網(wǎng)站是你廣告成功的基礎(chǔ)。衡量一個網(wǎng)站是否是一個適合做廣告的站點有多 種考慮因素：首先是網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽。任何一個企業(yè)在從事 網(wǎng)絡(luò)廣告時，都希望自己能找到一個較安全可靠的網(wǎng)站，否則，網(wǎng)站的破產(chǎn)倒閉也會殃及自 己，這不僅浪費了廣告費，而且有可能延誤商機。盡管技術(shù)力量雄厚的網(wǎng)站的廣告費也較高 ，但仍不失其吸引力。其次是訪問者的性質(zhì)及數(shù)量網(wǎng)站的訪問者一般與網(wǎng)站的特色相關(guān)，除 了職業(yè)，年齡收入等因素外，地域色彩，以及由此決定的消費偏好也是影響廣告預(yù)算。單就 數(shù)量而言，不同的統(tǒng)計單位反映出的情況也是不同的，目前國際上較常用的統(tǒng)計單位是印象 ，它與頁面顯示是同一概念，除此之外還有點擊數(shù)。頁面的每一個圖標，鏈接點都產(chǎn)生點擊 。在對網(wǎng)站訪問者進行統(tǒng)計時，明確其統(tǒng)計單位才能確切地反映一個網(wǎng)站的好壞。第四，對 網(wǎng)站管理水平的考查。一個好的網(wǎng)站也會因為管理水平的更改與變換而導(dǎo)致衰落，比如某個 網(wǎng)站的點擊數(shù)在短時間內(nèi)有大幅下降，那么及時查清其原因以調(diào)整廣告預(yù)算是非常必要的。 一個不規(guī)范的管理者會擅自更改你的廣告位置，大小或播放時間，這往往是令人失望和生氣 的，為了避免這一點，就需先對網(wǎng)站進行考察，簽訂必要的合同也是必要的。
一個適合做廣告的網(wǎng)站往往有一些共同的特點，比如穩(wěn)定的訪問群，良好雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)， 訪問者有該種產(chǎn)品的需求意向，收費合乎國際通用規(guī)則(CPM，CPC等)，廣告的可靠性與透明 度有保證，網(wǎng)站有第三方的監(jiān)測，網(wǎng)站有愿意從事廣告的意向等。這些因素都是網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù) 算時需要了解的信息。

廣告主題與表現(xiàn)方式的確立
在任何廣告的預(yù)算中，都會考慮到廣告的主題與表現(xiàn)方式的問題，從預(yù)算的角度來講，對主 題與表現(xiàn)方式從選擇到確立是關(guān)鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段的工作，前者是 從信息整合的角度進行主題形成，而預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立則是在前者的基礎(chǔ)上 ，考慮到費用分攤、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。廣告站點或廣告制作者會 根據(jù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求供 應(yīng)商進行選擇。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何 明確的選擇都是不好的，國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進行檢評，在國內(nèi) 最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面 播放。
不同的主題與表現(xiàn)方式對廣告的投入要求是不同的，但作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，重要的和核心的任 務(wù)是吸引網(wǎng)民，抓住其“眼球”，在互聯(lián)網(wǎng)中，信息的容量極其龐大，如何抓住網(wǎng)民的注意 力是廣告首要的任務(wù)，也是廣告預(yù)算中要重點投入的環(huán)節(jié)，一個好的主題與表現(xiàn)方式往往對 投入也有更高的要求，但只要預(yù)算合理，科學(xué)，這也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

預(yù)算費用的合理分攤
網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應(yīng)的廣告 效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入究竟要多少心中沒底，因此也不敢長期投資于網(wǎng)絡(luò)廣告。
其實網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而 是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來。產(chǎn)品本身的特點，消費 者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量，利潤的數(shù)額。比例以及競爭對手的力量等因素都會影響廣告 預(yù)算的費用。只要把這些費用進行總體把握，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多投入，合理分攤，那么這種廣告費 用是合理科學(xué)的。在制定廣告預(yù)算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的 未來發(fā)展聯(lián)系起來，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點領(lǐng)域突出、科學(xué)決策、合理分攤。

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對網(wǎng)站建設(shè)的要求
網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容要在用戶點擊之后通過“鏈接”到廣告主的網(wǎng)頁上，這就要求速度要盡 可能快，網(wǎng)站的運轉(zhuǎn)要正常以確保這一過程順利完成。對廣告主來說，在進行廣告預(yù)算時應(yīng) 考慮以下幾點，首先是對鏈接頁面計數(shù)，頁面數(shù)量的多少除了影響反映速度外，還說明了網(wǎng) 站的技術(shù)情況，如果頁面較多，也說明網(wǎng)站的訪問量比較大。其次是對不同網(wǎng)站進行比較， 可以根據(jù)情況建立不同的登陸頁面，比較的結(jié)果以有助于選擇合適的網(wǎng)站進行投資。網(wǎng)站頁 面尤其是主頁的設(shè)計也是一個應(yīng)考慮的重要因素，如果網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的是一個粗糙的頁面，則會 大大影響其閱讀的興趣。
網(wǎng)站除了提供應(yīng)有的基本手段配合廣告?zhèn)鞑ネ?，還應(yīng)該和廣告主進行定期商討、以探討廣 告進一步優(yōu)化的行為途徑。因為一則網(wǎng)絡(luò)廣告既是企業(yè)主或供應(yīng)商傳播其產(chǎn)品的工具，又是 網(wǎng)站內(nèi)容的組成部分之一，供應(yīng)商與網(wǎng)站的合作會使雙方獲利。比如，將廣告與網(wǎng)頁的內(nèi)容 相連系，把相關(guān)產(chǎn)品廣告放在相應(yīng)內(nèi)容的網(wǎng)站上，這既保證了廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容渾然一體 ，又能大大提高廣告的訪問量。目前，有成熟經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商常常將時間、地域、域 名、內(nèi)容、訪問者這些因素當作參考標準來整合廣告與網(wǎng)站的共同之處，實踐中取得了良好 的效果。
此外，網(wǎng)站還應(yīng)定期將本站的運行情況資料表，以及對網(wǎng)民情況的統(tǒng)計表，網(wǎng)民意向調(diào)查表 等這些有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主。這種合作要求網(wǎng)站經(jīng)營者有良好的廣 告意識和合作精神。
和傳統(tǒng)廣告預(yù)算相比，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算有其共同之處：即為供應(yīng)商或廣告主有效監(jiān)管，控制廣 告活動提供信息支持，廣告主還可以依據(jù)預(yù)算的情況，比如網(wǎng)站情況，網(wǎng)民消費意向，訪問 量等因素對廣告進行修正或廣告費用的合理分擔。這種預(yù)算對網(wǎng)站本身也是一種監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò) 廣告主投資于一筆網(wǎng)絡(luò)廣告，它總是想在網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)的四通八達把企業(yè)推向更大的市場 中去。做到這一點要求網(wǎng)絡(luò)廣告前后運行要嚴格一致，這就少不了對廣告的費用進行合理布 置、統(tǒng)一分攤，以確保廣告的每一環(huán)節(jié)都能順利運作。
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法有許多種，各具優(yōu)點，也各有不足。目前世界常用的方法有以下幾種：
期望行動制。這種原則或預(yù)算方法是以購買者的實際購買行動為參照來確定廣告費用。一般 的做法是，先預(yù)期一個可能的購買量的范圍，再乘以每一單位購買行動的廣告費，取其平均 值就得到廣告預(yù)算結(jié)果。預(yù)期的購買人數(shù)一般參照同類商品以往年份的統(tǒng)計數(shù)字，每一單位 的廣告費用可根據(jù)商品及企業(yè)的目標來定。這種做法尤其適合于農(nóng)產(chǎn)品、大眾消費品、家用 電器等這些有較穩(wěn)定購買量的商品，它的購買數(shù)目較容易得到接近客觀的數(shù)字。
產(chǎn)品跟蹤制。這種預(yù)算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費，再根據(jù)實際成交量來確 定預(yù)算費用，它一般較客觀，但是一種事后行為，所以在制定當期廣告預(yù)算計劃時，常常使 用的是以往的數(shù)據(jù)，具有時滯性。但好處是便于操作，具有一定的客觀性。
階段費用制。這是廣告預(yù)算中最常用的方法之一，它一般以企業(yè)的營銷目標為基礎(chǔ)，以實際 銷售目標為依據(jù)，根據(jù)不同的營銷目標來確定廣告目標，然后根據(jù)不同的營銷階段來確定廣 告的戰(zhàn)略、設(shè)計、制定出完整的廣告計劃，再運算其費用。一般說來，企業(yè)做廣告有不同的 目標，有降低未知率，提高知名度，讓消費者理解自己的產(chǎn)品、建立消費者忠誠度、購買、 依賴這六個逐漸加深的階段。第一階段廣告的計劃是不同的，因而預(yù)算也不相同。階段費 用制就是根據(jù)企業(yè)營銷計劃要達到的階段或目標來制定廣告預(yù)算表。在不同階段，所需的廣 告方式、廣告設(shè)計，廣告地域以及具體的廣告實施計劃是不同的，當然廣告的預(yù)算也就因此 不同。這一方法雖然有其操作的難度，尤其是一個成熟的公司一般很難把營銷計劃嚴格分 開。往往是交錯而成的。再者不同階段廣告預(yù)算的制定仍然要依賴其它方法。但是，它對于 推進新產(chǎn)品的上市力度，加大新產(chǎn)品的攻勢，卻有很嚴格的階段戰(zhàn)略，步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)拿 ，并且還能適應(yīng)多變的市場，發(fā)現(xiàn)市場的需求及時調(diào)整廣告的環(huán)節(jié)，因而這種方法被普遍采用。
參照對手制。這種方法主要預(yù)算標準來自同種產(chǎn)品同一市場上競爭者的廣告預(yù)算，要達到與 競爭者有相抗衡的目的，一般后來者的廣告預(yù)算不會低于競爭者，廣告在這里也成了進行市 場競爭的工具之一。在制定預(yù)算時，要調(diào)查競爭者的廣告實際預(yù)算情況，掌握其控制的市場 范圍。根據(jù)對手廣告總額與市場戰(zhàn)勝范圍可以確定單位范圍(比如1000平方米)內(nèi)的廣告投入 。這就是自己廣告預(yù)算的直接基礎(chǔ)，用這個數(shù)據(jù)乘以自己的市場占有范圍就得到本企業(yè)的廣 告預(yù)算額。這種方法常常被用作大型企業(yè)市場競爭的工具，大型企業(yè)如果要搶奪競爭對手的 市場份額，往往配合其它營銷手段加大廣告預(yù)算，雖然風(fēng)險較大，但對于大型企業(yè)來說，一 旦成功，則有數(shù)倍于廣告投入的利潤回報，因此，許多大型、巨型企業(yè)一般只在小型企業(yè)中 使用，由于小型企業(yè)資金不足，沒有足夠的財力投資于廣告，因此，常常在公司有限的財務(wù) 中，專門撥出一筆廣告?？?、廣告制作者再根據(jù)這一款項來制作廣告，有多少錢就制作多大 程度的廣告。公司如果經(jīng)營繁榮，則相應(yīng)廣告費也會增加，衰退時廣告費減少。這種方法的 最大好處是無風(fēng)險，操作簡單，因而是許多剛成長起來的小型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)常用的廣告預(yù) 算法。其缺點是不能根據(jù)實際需要制定廣告，廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，因而其效果難以保證。 并且在公司正需要大力宣傳時卻會出現(xiàn)廣告投入不足，比如在不景氣的時候。在繁榮時則會 浪費開支。這種迭加效應(yīng)使廣告效果也大打折扣。
大的預(yù)算力度，并且效果要在商業(yè)環(huán)境改善后才能有所表現(xiàn)。在市場繁榮、產(chǎn)品銷售好時， 廣告預(yù)算則可以適當減少。這種做法也常被小型企業(yè)采用，它本身對廣告預(yù)算要求不嚴格， 帶有較強的主觀判斷性，大型企業(yè)一般是不會這樣做的。
比例提成制。這種預(yù)算方法是根據(jù)銷售比例，或盈利比利來制定廣告預(yù)算。按銷售額計算的 方法是確定一定的銷銷額基數(shù)，然后根據(jù)一定的廣告投入比率計算出廣告預(yù)算。這種方法簡 便易行，制定預(yù)算的過程也不復(fù)雜，有其一定的科學(xué)性。但它以銷售量為基礎(chǔ)，然后制定廣 告預(yù)算有悖于廣告的目的，廣告的目的在于提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告，這在富 有魄力的企業(yè)家眼中尤其不可取，他們常常在銷量下降時，加大廣告投入和預(yù)算，在銷量上 升時卻將重點轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的廣告宣傳上。因此，企業(yè)在使用這種方法時，應(yīng)該權(quán)衡利弊，最 好是與其它預(yù)算方法結(jié)合使用。利潤提成法在本質(zhì)上與銷售提成法是一致的，在做法上也沒 有太多本質(zhì)區(qū)別。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分攤與約束
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的另一環(huán)節(jié)是預(yù)算分攤與約束；根據(jù)廣告的投入確定廣告成本，然后根據(jù)廣告 成本及相應(yīng)的廣告計劃來預(yù)算廣告投入總額，這些步驟都是緊密相連的。但這些工作并不是 廣告預(yù)算的全部，它最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是廣告預(yù)算的分攤和約束。
廣告預(yù)算的分攤，就是將廣告各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。在分攤費用時，常常要 考慮這些因素。首先是各環(huán)節(jié)的分攤問題。一則廣告有多種環(huán)節(jié)構(gòu)成，從信息收集，到最后 播出，其間的每一環(huán)節(jié)都必不可少，各個環(huán)節(jié)對費用的要求也不盡相同，如何突出重點，整 體一致，統(tǒng)一協(xié)調(diào)就是廣告預(yù)算環(huán)節(jié)分配的主要任務(wù)。

其次是地域分攤，一則廣告常常要在 多種地域中播放，不同地域?qū)V告的要求不一樣，廣告的成本也因而有別，預(yù)算的地域分配 就是在充分考慮地域特點的基礎(chǔ)上，對重點地區(qū)加以重點投入，又要確保整個廣告計劃的完 成。

第三，廣告預(yù)算的種類分攤。廣告可分成自營廣告與非自營廣告，一個企業(yè)在網(wǎng)上從事 廣告時也常有自營與他營同時進行的做法，這時，如何把廣告預(yù)算在自營與他營之間分攤， 也是一個關(guān)鍵性的工作。在自營廣告費中，還須依據(jù)各業(yè)務(wù)部門所需費用進行細分，比如： 制作、創(chuàng)意、媒體、管理、監(jiān)督等，合理的預(yù)算分攤能將這些分散的部門有機地統(tǒng)一起來，以確保廣告有序，高質(zhì)地完成，否則，有可能造成互相扯皮和資金浪費現(xiàn)象。他營性質(zhì)的廣 告也常有這樣的問題，除了在有限的預(yù)算中要確保他營廣告的預(yù)算外，在其內(nèi)部環(huán)節(jié)的分攤上也應(yīng)科學(xué)合理。

與分攤相對應(yīng)的問題是廣告預(yù)算的約束問題。
廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。企業(yè)廣告的投入與其它生產(chǎn)性 投入的本性是一樣的，都要求以最低投入獲得最大回報。糾正廣告費用的偏差是廣告預(yù)算約 束的一種職能，另外一種職能是協(xié)助廣告策劃者有效合理地使用廣告費用和廣告預(yù)算。廣告 預(yù)算約束的前提條件是對企業(yè)整體廣告計劃有清楚明白的掌握，對廣告各環(huán)節(jié)的費用心中有 數(shù)，否則，沒有根據(jù)的約束只會起相反的作用。

廣告約束的標準也是衡量廣告效果的一種尺度，廣告計劃中有各種參數(shù)和指標，任何一種指 標的偏差、遺漏都是廣告預(yù)算約束應(yīng)當介入的。比如廣告對象如果只限于女性，而廣告計劃 中卻將廣告對象確定為全體網(wǎng)民，這種目標偏差如果不及時糾正，不僅會浪費廣告費用，而 且，廣告的效果也會相應(yīng)打折扣。有了預(yù)算約束，就會對諸如此類的問題作出迅速糾正。
廣告預(yù)算約束是任何一種廣告都必不可少的環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外，在很大程度上網(wǎng)絡(luò)廣 告的預(yù)算約束更關(guān)鍵更必要。網(wǎng)絡(luò)廣告約束的主體是廣告費用的承擔者，一般是產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品供應(yīng)商在約束時要注意以下幾點：
1.約束的合理性

進行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。這 要求主體對廣告計劃有整體把握，對廣告計劃在公司預(yù)算中的地位有清楚了解，尤其對各個 環(huán)節(jié)中的費用要心中有數(shù)。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告這個新領(lǐng)域中更要客觀、實際、切忌不懂裝懂、 胡亂約束。
2.約束的合作性。

廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效 地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。不要把自己放在高高在上的位置，這樣起不到約束作 用，反而會影響到企業(yè)與網(wǎng)站的合作。
3.約束者的眼光

不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中得出有用信息以對廣告計劃提出適時修正建議。

小編：協(xié)成科技網(wǎng)絡(luò)公司,營銷型網(wǎng)站建設(shè)專家