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如果網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容與訪問(wèn)者所期待的內(nèi)容不相符，訪問(wèn)者很容易離開網(wǎng)站，更談不上促成轉(zhuǎn)化。因此，網(wǎng)絡(luò)公司可以得出以下的結(jié)論：

（1）當(dāng)訪問(wèn)者在網(wǎng)站建設(shè)長(zhǎng)時(shí)間停留，轉(zhuǎn)化數(shù)很高，說(shuō)明該網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容與通過(guò)搜索關(guān)鍵字進(jìn)入的訪問(wèn)者的目的相匹配。

（2）反之，當(dāng)訪問(wèn)者在網(wǎng)站內(nèi)的停留時(shí)間過(guò)短，跳出率很高，說(shuō)明訪問(wèn)者的需求沒(méi)有得到滿足。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)公司就需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，添加一些能夠滿足訪問(wèn)者需求的內(nèi)容，增加一些能夠提高轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵字。

搜索關(guān)鍵字劃分的基本原則：

第一步，要篩選出作為分析對(duì)象的搜索關(guān)鍵字，并對(duì)訪問(wèn)次數(shù)排在前10名的關(guān)鍵字重點(diǎn)分析，然后再將分析對(duì)象范圍擴(kuò)大到前100名。

如果能夠分析全部的搜索關(guān)鍵字固然很好，但是中等規(guī)模網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字一般都會(huì)有上萬(wàn)之多，大規(guī)模的網(wǎng)站甚至有十萬(wàn)、百萬(wàn)之多。逐一分析這些搜索關(guān)鍵字是不切實(shí)際的，也根本分析不過(guò)來(lái)。

實(shí)際分析關(guān)鍵字過(guò)程中，一般要重點(diǎn)分析的是“前10名關(guān)鍵字”和“前100名關(guān)鍵字”。也有時(shí)候根據(jù)信息量的多少，就網(wǎng)站的實(shí)際情況分析“前25名關(guān)鍵字”和“前50名關(guān)鍵字”，所以到底分析多少數(shù)量的關(guān)鍵字合適就需要具體的網(wǎng)站業(yè)務(wù)和歷史的分析經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷了。

（1）“前10名關(guān)鍵字”的分析

首先需要掌握訪問(wèn)次數(shù)排在前10名的搜索關(guān)鍵字。在電子商務(wù)（EC）網(wǎng)站或營(yíng)銷型網(wǎng)站中，通過(guò)“前10名關(guān)鍵字”搜索進(jìn)入網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)大概占全部訪問(wèn)次數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)的30％～50％。因此，分析這些關(guān)鍵字相當(dāng)于對(duì)近一半的訪問(wèn)者的訪問(wèn)目的進(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化有很大的幫助。

下圖是某飯店預(yù)訂網(wǎng)站（例如網(wǎng)站名稱“好再來(lái)”）的搜索關(guān)鍵字的進(jìn)入比例和轉(zhuǎn)化比例。從下圖可以看出，排在前10名的關(guān)鍵字的進(jìn)入數(shù)占全部進(jìn)入數(shù)的50％以上，轉(zhuǎn)化數(shù)占40％以上。

●飯店預(yù)訂網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字的進(jìn)入比例和轉(zhuǎn)化比例：

接下來(lái)我們具體看一下這些搜索關(guān)鍵字和每一個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)指標(biāo)值。

●某飯店預(yù)訂網(wǎng)站的“前10名關(guān)鍵字”的相關(guān)指標(biāo)：

根據(jù)上表中搜索關(guān)鍵字的特征以及各個(gè)指標(biāo)值可以判斷出哪些是“優(yōu)秀關(guān)鍵字”，哪些是“一般關(guān)鍵字”。

（2）優(yōu)秀關(guān)鍵字的代表：“品牌關(guān)鍵字” 的分析

　　典型的優(yōu)秀關(guān)鍵字是“品牌關(guān)鍵字”（公司名•網(wǎng)站名•商品名•服務(wù)名）。上表中排名在第2名和第7名的品牌關(guān)鍵字“好再來(lái)”和“好再來(lái) 預(yù)約”的平均頁(yè)面閱覽數(shù)、平均停留時(shí)間、預(yù)訂率（轉(zhuǎn)化率）都要超過(guò)平均值。實(shí)際上很多網(wǎng)站都存在類似的情況。

上述情況是必然的結(jié)果，因?yàn)橥ㄟ^(guò)“品牌關(guān)鍵字”搜索的人中的大部分在搜索前對(duì)公司、網(wǎng)站的產(chǎn)品或者服務(wù)有一定的了解，很少會(huì)出現(xiàn)來(lái)到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)“并不是我所需要的東西”的情況。很多人都是抱著明確的目的來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站的。

隨著通過(guò)“品牌關(guān)鍵字”進(jìn)入數(shù)的增加，轉(zhuǎn)化數(shù)也會(huì)隨之增加。因此，雖然擴(kuò)大“品牌關(guān)鍵”字的知名度會(huì)花費(fèi)一些時(shí)間和精力，但是確實(shí)是值得的。

針對(duì)上述情況采取以下措施一般比較奏效：

（1）使用容易理解、容易被記住的“品牌關(guān)鍵字”；

（2）制作能給人留下深刻印象的商標(biāo)；

（3）網(wǎng)站的標(biāo)題中加入“品牌關(guān)鍵字”；

（4）URL中加入“品牌關(guān)鍵字”。

另外，如果在預(yù)算充足的情況下，使用媒體來(lái)宣傳雖然效果不錯(cuò)，但是這樣的情況對(duì)于一般的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)。

通過(guò)“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入達(dá)到多少才算合理呢？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有準(zhǔn)確答案，這需要根據(jù)網(wǎng)站的目的和公司的策略來(lái)決定。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，如果“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入數(shù)占全部進(jìn)入數(shù)的1/3，說(shuō)明“該品牌已經(jīng)被大家所熟知了”。

（3）“品牌關(guān)鍵字”以外排名靠前的關(guān)鍵字的分析

要想增加“品牌關(guān)鍵字”的進(jìn)入是需要花費(fèi)金錢和時(shí)間的。因此，為了提高整體轉(zhuǎn)化數(shù)，也有必要分析一下“品牌關(guān)鍵字”以外的、排名比較靠前的關(guān)鍵字。

“品牌關(guān)鍵字”以外的排名比較靠前的關(guān)鍵字也包括“優(yōu)秀關(guān)鍵字”和“一般關(guān)鍵字”兩種。從網(wǎng)站建設(shè)的分析指標(biāo)來(lái)看，轉(zhuǎn)化率低，跳出率高的搜索關(guān)鍵字是“一般關(guān)鍵字”。對(duì)于這類關(guān)鍵字我們要分析其“一般”的原因并加以優(yōu)化。從上圖的飯店預(yù)訂網(wǎng)站可以看出“旅館”、“溫泉”、“觀光”都屬于“一般關(guān)鍵字”。

某些特殊關(guān)鍵字被認(rèn)為是“一般關(guān)鍵字”的原因是“網(wǎng)站的內(nèi)容和訪問(wèn)者的目的不相匹配”。比如，某個(gè)訪問(wèn)者想搜索“中國(guó)各地著名溫泉場(chǎng)所”，但是網(wǎng)站僅僅記載了“溫泉住宿信息”，一般情況下這樣的訪問(wèn)者不會(huì)完成轉(zhuǎn)化，甚至直接跳出網(wǎng)站。如果網(wǎng)站同時(shí)有“中國(guó)各地著名的溫泉場(chǎng)所的地圖”，就可以滿足訪問(wèn)者的需求了。雖然這個(gè)內(nèi)容與網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化并沒(méi)有直接的關(guān)系，但是一旦引起了訪問(wèn)者的注意，可能下次訪問(wèn)者戶需要預(yù)定住宿的時(shí)候就會(huì)再次訪問(wèn)網(wǎng)站并達(dá)成轉(zhuǎn)化。

但是，并不是對(duì)每一個(gè)“一般關(guān)鍵字”都需要去優(yōu)化。實(shí)際中有些情況根本無(wú)法優(yōu)化。比如，訪問(wèn)者想去“海外旅行”，而該公司只辦理“國(guó)內(nèi)旅行”，這樣就難以滿足訪問(wèn)者的需求。即使該公司開始對(duì)應(yīng)新的海外旅行業(yè)務(wù)，也不應(yīng)該在這里討論。

（4）排在前100的關(guān)鍵字的分析

網(wǎng)絡(luò)公司在分析排在前100名的關(guān)鍵字不是為了“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問(wèn)題”，而是為了挖掘可以持續(xù)使用的“潛力關(guān)鍵字”。“潛力關(guān)鍵字”指的是目前進(jìn)入數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)都很少，但是轉(zhuǎn)化率卻很高的搜索關(guān)鍵字。平均閱覽次數(shù)很高的搜索關(guān)鍵字也被可以做為“潛力關(guān)鍵字”。隨著這類關(guān)鍵字進(jìn)入的增加，轉(zhuǎn)化數(shù)也會(huì)隨之增加。我們需要提高這類搜索關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率（SEO策略），通過(guò)包含相關(guān)關(guān)鍵字的電子雜志和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

排在前100名的關(guān)鍵字的分析方法基本上與前面所說(shuō)的“前10名關(guān)鍵字”分析方法相同。通過(guò)每一個(gè)搜索關(guān)鍵字的5個(gè)指標(biāo)值（參見(jiàn)本細(xì)分系列連載第一脈中的網(wǎng)站分析細(xì)分常用分析指標(biāo)），篩選出高于平均值的搜索關(guān)鍵字。如果增加一些能夠滿足訪問(wèn)者需求的內(nèi)容，相信轉(zhuǎn)化數(shù)也會(huì)有所增加。但是，沒(méi)有必要去分析那些雖然處在前100名,但是進(jìn)入數(shù)排在200以下的搜索關(guān)鍵字。如果整體的進(jìn)入數(shù)很少的情況下，我們就通過(guò)延長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)期間來(lái)提高精度。

實(shí)際上，排在100名之外的搜索關(guān)鍵字中也會(huì)存在一些好的關(guān)鍵字。對(duì)于這些關(guān)鍵字我們可以使用“長(zhǎng)尾理論”的分析手法進(jìn)行篩選，本文不做講解。

“關(guān)鍵字矩陣”分析法

最后，中山網(wǎng)絡(luò)公司再介紹一種搜索關(guān)鍵字劃分的分析方法：“關(guān)鍵字矩陣”分析法。“關(guān)鍵字矩陣”是指使用“散布圖”或“氣泡圖”來(lái)分析搜索關(guān)鍵字。

如圖所示：X軸表示“跳出率”，Y軸表示“轉(zhuǎn)化率”。 “平均跳出率”（豎線）和“平均轉(zhuǎn)化率”（橫線）的交點(diǎn)將“通過(guò)搜索引擎的進(jìn)入”分為4個(gè)象限，我們以此來(lái)篩選關(guān)鍵字的特征，探究?jī)?yōu)化的方法。其中每個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)搜索關(guān)鍵字。

●關(guān)鍵字矩陣圖（排在前50名關(guān)鍵字）：

① 優(yōu)秀關(guān)鍵字

上圖中①象限的搜索關(guān)鍵字稱為“優(yōu)秀關(guān)鍵字”。這部分關(guān)鍵字的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率高，跳出率低，對(duì)促成網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)很大。通常情況下，上面所介紹的“品牌關(guān)鍵字”都分布在這一部分。

同時(shí)我們還應(yīng)該充分的利用這一象限的“品牌關(guān)鍵”字以外的搜索關(guān)鍵字。使用SEO策略來(lái)增加這些關(guān)鍵字在網(wǎng)站內(nèi)的出現(xiàn)次數(shù)，在營(yíng)銷活動(dòng)和電子雜志中也合理使用這類關(guān)鍵字。

② 誘導(dǎo)關(guān)鍵字

上圖的②象限的搜索關(guān)鍵字稱為“誘導(dǎo)關(guān)鍵字”。雖然跳出率很低，但卻很少達(dá)成轉(zhuǎn)化。我們可以大致推斷出，通過(guò)這部分關(guān)鍵字進(jìn)入的訪問(wèn)者大多數(shù)都是以單純的營(yíng)銷型網(wǎng)站內(nèi)容為目的的。要想使這些訪問(wèn)者短時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化有一定的難度，但是還是是可以優(yōu)化的。比如，在比較有人氣的文章內(nèi)容的最后添加相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的鏈接，通過(guò)引導(dǎo)來(lái)提高轉(zhuǎn)化數(shù)。

由于通過(guò)“誘導(dǎo)關(guān)鍵字”進(jìn)入的訪問(wèn)者會(huì)在網(wǎng)站內(nèi)繼續(xù)瀏覽，所以優(yōu)化登陸頁(yè)以外的網(wǎng)頁(yè)也是很有必要的。站在訪問(wèn)者的立場(chǎng)上，設(shè)想訪問(wèn)者在網(wǎng)站內(nèi)會(huì)進(jìn)行怎樣的遷移，將網(wǎng)站優(yōu)化成一個(gè)能夠引導(dǎo)訪問(wèn)者達(dá)成轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站。

③ 登陸頁(yè)關(guān)鍵字

上圖③象限的關(guān)鍵字稱為“登陸頁(yè)關(guān)鍵字”。雖然跳出率很高，但是另一方面轉(zhuǎn)化率也很高，從中可以明確的分辨出“網(wǎng)站的內(nèi)容符合訪問(wèn)者的需求”。這一部分的整體轉(zhuǎn)化率都很高，一旦通過(guò)優(yōu)化登陸頁(yè)的內(nèi)容以降低訪問(wèn)者的跳出率，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化數(shù)一定會(huì)得到提升。

在優(yōu)化登陸頁(yè)時(shí)我們需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）追加一些能夠滿足訪問(wèn)者需求的內(nèi)容

當(dāng)訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)登陸頁(yè)的內(nèi)容與想搜索的內(nèi)容不相匹配時(shí)，大部分訪問(wèn)者會(huì)直接跳出網(wǎng)站。如果增加一些能夠滿足訪問(wèn)者需求的信息會(huì)降低網(wǎng)站的跳出率，但是所增加的內(nèi)容要在可行的范圍內(nèi)。

（2）導(dǎo)航設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單清晰化

跳出的訪問(wèn)者中很多是因?yàn)?ldquo;不知如何進(jìn)行下一步的動(dòng)作”才導(dǎo)致的跳出的，這樣就太可惜了。即便是沒(méi)有跳出的訪問(wèn)者中的大多數(shù)完成了轉(zhuǎn)化，我們還是不能忽略‘導(dǎo)航難’這個(gè)問(wèn)題。我們需要討論一下登陸頁(yè)的內(nèi)容和排版是不是存在問(wèn)題。關(guān)于登陸頁(yè)的分析方法會(huì)在以后詳細(xì)說(shuō)明。對(duì)于網(wǎng)站的訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)登陸頁(yè)就是網(wǎng)站的首頁(yè)。因此，登陸頁(yè)的導(dǎo)航應(yīng)該和首頁(yè)的導(dǎo)航一樣簡(jiǎn)單易懂。一般情況下在文章的最下端設(shè)置“返回頂部”的鏈接，在導(dǎo)航下面設(shè)置痕跡導(dǎo)航效果比較明顯。

④ 創(chuàng)意關(guān)鍵字

上圖④象限的關(guān)鍵字稱為“創(chuàng)意關(guān)鍵字”。這類關(guān)鍵字的特點(diǎn)是跳出率很高，轉(zhuǎn)化率很低。

因?yàn)闆](méi)有任何效果，我們應(yīng)該及早對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。特別是在“Google的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告(Adwords)”、“百度推廣”等收費(fèi)廣告上刊登含有這類關(guān)鍵字的文章的場(chǎng)合，我們必須修改文章的內(nèi)容或其來(lái)源頁(yè)?；ㄥX刊登廣告，雖然進(jìn)入數(shù)增加了但是轉(zhuǎn)化卻沒(méi)有變化就失去意義了。

●Adwords創(chuàng)意：

上圖標(biāo)題和下面的兩行內(nèi)容都可能需要修改。

“創(chuàng)意關(guān)鍵字”相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)化需要花費(fèi)金錢和時(shí)間，要優(yōu)化所有的關(guān)鍵字不切實(shí)際，應(yīng)該篩選出那些效果比較明顯（進(jìn)入數(shù)多）的關(guān)鍵字作為優(yōu)化對(duì)象。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)象限內(nèi)的進(jìn)入數(shù)在200以下的搜索關(guān)鍵字一般可以放棄。

※注：

（1）本文是以“跳出率”為X軸，“轉(zhuǎn)化率”為Y軸做成的關(guān)鍵字矩陣圖，也可以指定為其他指標(biāo)值。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)“跳出率×轉(zhuǎn)化率”、“跳出率×初次訪問(wèn)率”、“停留時(shí)間×轉(zhuǎn)化率”的組合很有分析價(jià)值。

（2）如果想在關(guān)鍵字矩陣圖上面分析“網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)”或“訪問(wèn)次數(shù)”，建議您不要使用“散布圖”而是使用“氣泡圖”，根據(jù)圓形大小來(lái)表示這些指標(biāo)值來(lái)達(dá)到更好的分析效果。